Consigli di scrittura (anche) per il web da Italo Calvino
- Chiara Proietto
- 19 set
- Tempo di lettura: 7 min
É stato Italo Calvino a insegnarmi cosa significa scrivere bene. Ho provato a rileggere i suoi sei principi di "Lezioni Americane" con gli occhi di chi scrive oggi per il web, e mi sono resa conto che queste sei virtù funzionano perfettamente anche nel digitale.
Sai che giorno è oggi, mentre sto pubblicando questo articolo? È il 19 settembre 2025.
Proprio il 19 settembre di quarant’anni fa ci lasciava uno dei più grandi scrittori italiani, e uno dei miei autori del cuore: Italo Calvino.
Calvino per me era un visionario, uno di quei grandi maestri capaci di mostrare quanto potere possa avere una singola parola, quanti mondi sia in grado di generare da sola e quante immagini sia capace di evocare se messa bene insieme alle altre.
Calvino è anche un nome che spesso oggi si associa al marketing, e ogni volta che se ne parla si finisce inevitabilmente per citare Lezioni americane.
Se non lo sai, si tratta di un testo fenomenale che ha dettato alcune delle regole che ancora oggi guidano la scrittura, anche quella per il web, e che si fondano su sei principi: leggerezza, rapidità, esattezza, visibilità, molteplicità e coerenza.
Sul web circolano spesso interpretazioni di questi principi in chiave marketing odierno:
la leggerezza come tono di voce ironico,
la rapidità come instant marketing e velocità di adattamento ai trend,
l’esattezza come precisione nell’analisi dei dati,
la visibilità come capacità di catturare l’attenzione,
la molteplicità come contenuti interconnessi,
la coerenza come immagine riconoscibile di un brand.
Sono letture che hanno senso, ma che a volte rischiano di forzare il pensiero di Calvino o di andare troppo al di là. Perché chi ha letto il libro sa bene che Calvino non parlava affatto di strategie aziendali o di marketing: parlava di parole, di linguaggio, di comunicazione.
Ecco perché questa volta, da copywriter, voglio provare a riportare il discorso al suo cuore originario: non il marketing in generale, ma le parole e la scrittura come connessione con le persone, come percorso da compiere in due (chi scrive e chi legge).
In questo articolo, parleremo quindi di:
Lezioni Americane di Italo Calvino: 6 consigli di scrittura anche per il web
Piccola premessa prima di iniziare. Lezioni americane è la raccolta di una serie di lezioni preparate in vista delle conferenze che Calvino avrebbe dovuto tenere all’Università di Harvard nel 1985.
Pur rimaste incompiute, trattano di sei “proposte per il nuovo millennio” (il nostro), di sei valori universali e ancora validi della scrittura, che sottolineano la potenza delle parole, dell'immaginazione e del linguaggio.
Qui te li riporto tutti cercando di non danneggiare, con le mie di parole, la bellezza di questi concetti che, come copywriter, ho fatto miei.
1. Leggerezza, ovvero liberare le parole
Leggerezza per Calvino è liberare il testo dal superfluo, rendere leggero il linguaggio scegliendo parole specifiche che sappiano raccontare perfettamente e con apparente semplicità una storia.
È scegliere vocaboli che esprimono un significato strettamente corrispondente alle cose. È saper parlare anche di drammi senza trasmettere quel senso di pesantezza e negatività che opprime chi sta dall’altra parte. É rendere facile un concetto difficile con maestria, senza banalizzarlo.
É tradurre la complessità in immagini fluide che vengono rappresentate proprio con le parole. É descrivere condizioni che le persone sperimentano anche senza accorgersene.
Allo stesso modo, nel copywriting e nella scrittura per il web, leggerezza significa prediligere parole semplici ma cariche di significato, chiare e comprensibili, che fanno scorrere la lettura e restano nella memoria di chi le legge o ascolta.
Questo concetto sta anche alla base del metodo di lavoro che ho scelto, ovvero il copywriting conversazionale.
Riassumendo: scrivere leggero non significa scrivere vuoto. È dare alle parole la forza di volare senza perdere profondità.
2. Rapidità, ovvero dare senso e continuità alle parole
Calvino parla di rapidità intesa come agilità mentale, ritmo e successione di fatti che ci tengono incollati a una storia.
La rapidità è la capacità di creare una narrazione dove tutti gli episodi sono concatenati tra loro in modo logico, fluido e veloce, dove gli avvenimenti danno ritmo al racconto.
Rapidità è anche riuscire a dire tutto il necessario senza perdersi in inutili divagazioni o giri di parole, è velocità di comprensione e immediatezza del messaggio.
E per far questo è necessario scegliere le parole in modo tale che ciascuna sia “insostituibile, necessaria, unica, densa, concisa, memorabile”.
Anche per la scrittura per il web sono valide tutte queste considerazioni. Rapidità resta la capacità di guidare chi ci legge senza che inciampi, grazie a frasi brevi, struttura chiara e ritmo narrativo.
Il ritmo è tutto. Ogni parola deve scorrere come un fiume senza ostacoli, capace di trovare sempre la sua foce.
3. Esattezza, ovvero scegliere parole precise
Secondo Calvino, esattezza vuol dire tre cose. È esattezza ogni cosa ben definita e ben calcolata; ogni immagine visuale nitida, incisiva e memorabile; ogni parola che sia più precisa possibile nell’esprimere sfumature di pensiero.
Nella scrittura e nella comunicazione ogni termine deve essere quello giusto, mai scelto a caso.
Non c’è spazio per parole astratte che non significano niente, per concetti che non si possono immaginare, per parole approssimative e per frasi confuse senza capo né coda.
4. Visibilità, ovvero evocare immagini
La visibilità è la capacità di evocare immagini attraverso il linguaggio, quel processo che parte dalle parole che leggiamo e ci porta a immaginare la scena descritta come se fosse davanti ai nostri occhi.
Per Calvino l’immaginazione, che chiama potere di mettere a fuoco visioni a occhi chiusi, è una delle facoltà umane più importanti, che rischiamo di perdere a causa dell’imprecisione, dell’approssimazione, dalla valanga di immagini preconfezionate a cui ogni persona è esposta ogni giorno.
Ecco, chi si occupa di scrittura e comunicazione è questo che deve fare: usare le parole in modo da far visualizzare un’idea, non solo raccontarla.
5. Molteplicità, ovvero le parole come infinite possibilità
Calvino dice che ogni persona è una combinazione di esperienze, d'informazioni, di letture, d'immaginazione; che ogni vita è un'enciclopedia, una biblioteca, un inventario d'oggetti, un campionario di stili, dove tutto può essere continuamente rimescolato e riordinato in tutti i modi possibili.
Non c'è una sola definizione giusta, non c'è un solo modo di dire le cose, non c'è un'unica associazione di parole possibile (Non c’è un solo modo di fare un toast” mi ha detto un giorno un amico).
La molteplicità è l'insieme di tanti pezzi che portano a un quadro più ampio, ma mai definitivo. É la possibilità di ascoltare più punti di vista, di vedere le cose da più prospettive, di scegliere più strade.
Nella scrittura, quindi, possiamo dire che è il mare di possibilità che abbiamo di rimescolare le parole e di accostarle in modo sempre diverso per dare vita a nuove espressioni, di contaminare idee e mettere insieme elementi di natura del tutto diversa per generare qualcosa di unico (un po’ come contaminare letteratura e copywriting, come sto facendo io adesso).
O possiamo dire ancora che è l'insieme di più riferimenti, citazioni, approfondimenti, informazioni e quant'altro che creano un testo ricco e valido.
6. Coerenza, ovvero usare parole che ci appartengono
Il sesto principio, quello che qui ti presento come Coerenza, in realtà non è mai stato approfondito da Calvino. L'autore ha lasciato solo delle note, dove compare il termine inglese consistency.
Il problema è che consistency in inglese non ha una sola traduzione:
può significare coerenza, e quindi tenere insieme le parti senza contraddizioni;
può significare costanza, e quindi regolarità, affidabilità nel tempo;
può significare anche consistenza, e quindi spessore, sostanza.
Non sappiamo con certezza quale accezione intendesse Calvino. Però, se teniamo conto degli altri cinque principi, possiamo immaginare che volesse chiudere il cerchio. Dopo leggerezza, rapidità, esattezza, visibilità e molteplicità, ci vuole in fondo un principio che armonizzi il tutto: la coerenza.
Coerenza è avere un proprio modo, unico e riconoscibile, di dire le cose, un modo che è sempre coerente con la propria personalità e i propri valori. É iniziare e chiudere un discorso in modo logico, argomentarlo senza perdersi.
Anche nella scrittura per il web e nel copywriting è così: un brand deve sapersi comunicare in modo coerente con la propria essenza, usare il proprio registro linguistico e rimanere fedele ai propri princìpi.
Tiriamo le somme
Oggi scrivere bene significa ancora quello che Calvino aveva intuito quarant’anni fa, ed io come web copywriter cerco sempre di rimanere fedele a questi sei inviolabili principi della scrittura.
Grazie a Calvino, so che un testo deve avere la leggerezza data da un linguaggio che sa farsi specifico, chiaro e trasparente.
La rapidità data un ritmo fluido, capace di dire l’essenziale in modo comprensibile e senza divagazioni.
L’esattezza di parole scelte con cura, necessarie e insostituibili.
La visibilità di immagini vive nate attraverso il linguaggio, capaci di restare nella mente di chi legge o ascolta.
La molteplicità di voci e prospettive che arricchiscono il discorso.
E infine la coerenza che tiene insieme stile, tono e significato, rendendo ogni testo riconoscibile e credibile.
Ecco perché, ancora oggi, se vogliamo scrivere bene, che sia per la carta o per il web, non c’è maestro migliore da cui imparare di Italo Calvino.
Io sono Chiara, web copywriter conversazionale. Se hai un progetto digitale nel cassetto oppure vuoi costruire o migliorare la tua presenza online tramite una buona comunicazione, sono certa che insieme possiamo fare qualcosa di bello.
Scrivimi qui e parlami del tuo progetto: non vedo l’ora di leggere la tua storia!
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