Cos'è l'ageismo e come evitarlo per una comunicazione etica e inclusiva
- Chiara Proietto
- 29 set 2025
- Tempo di lettura: 8 min
Che cos'è l'ageismo? Perché è importante parlarne e come può incidere negativamente sulla nostra comunicazione, privata e professionale? Eccoti alcuni esempi di comunicazione ageista nel marketing e nella vita quotidiana, e alcune riflessioni che possono aiutarti a comunicare senza pregiudizi o stereotipi.
Se volessimo parlare di comunicazione etica sarebbero tantissimi i temi da trattare. Sebbene il più discusso è quello del linguaggio inclusivo di genere, comunicare evitando discriminazioni non significa solo mettere sullo stesso piano i generi femminile, maschile e neutro.
Le discriminazioni, infatti, si nascondono anche dietro ad altre parole oltre che al termine sessismo. Una di queste è ageismo, e qui voglio raccontarti perché è un problema e cosa possiamo fare per evitarlo, nella vita di tutti i giorni e nella comunicazione della nostra azienda o attività professionale.
Intanto, ecco di cosa parleremo:
Che cos'è l'ageismo: la definizione secondo l'Accademia della Crusca
Una definizione chiara di ageismo la dà l’Accademia della Crusca che lo definisce come “Discriminazione, pregiudizio o marginalizzazione di una persona in relazione all’età; in particolare, discriminazione nei confronti delle persone anziane”.
Detto in altre parole, si tratta di un’esclusione ingiustificata e a priori di un individuo anziano o giovane in quanto tale.
Possiamo trovare tracce di ageismo in diversi ambiti nella nostra vita di tutti i giorni. Per esempio:
Nella comunicazione quotidiana, tramite modi di dire, battute ed etichette che infantilizzano le persone anziane e ridicolizzano quelle giovani.
Nella comunicazione professionale, tramite annunci di lavoro che parlano di “team giovane e dinamico”, che escludono persone che hanno superato una specifica età, e che contengono descrizioni che associano competenze solo all’età.
Nella comunicazione digitale, sui social e nella pubblicità, tramite testi, post e campagne che usano immagini stereotipate.
I settori che più soffrono di questo problema sono a mio parere quelli dell’istruzione e formazione, della sanità e del benessere della persona, del business e dell’imprenditoria e del digitale in generale.
Alcuni pregiudizi legati all’età sono così radicati nella nostra cultura che spesso non ci rendiamo nemmeno conto di pensare o dire/scrivere qualcosa di fortemente stereotipato; così può succedere di peccare di ageismo inconsapevolmente, persino in buona fede.
Il punto è proprio questo: prendere consapevolezza che le parole hanno un peso, imparare a usarle e avere coscienza di certi temi è essenziale per non inciampare nelle trappole della discriminazione.
Ageismo e linguaggio: esempi e come contrastarlo
Il primo passo per liberare il nostro linguaggio dall’ageismo è prendere atto che qualsiasi cosa stiamo dicendo è alle persone che ci stiamo rivolgendo. Persone, non numeri, non età.
Presa questa consapevolezza, vedrai che sarà facile capire quando una nostra frase può o meno essere considerata discriminatoria.
Voglio riportarti qui una serie di esempi di frasi comuni che spesso diciamo o sentiamo, e di come possiamo trasformale per non intaccare la sensibilità e la libertà delle persone a cui ci rivolgiamo.
✕ Invece di dire…
"Alla tua età dovresti già sapere queste cose"
✓ Diciamo…
"Questo è un aspetto che possiamo approfondire insieme"
✕ Invece di dire…
"Sei troppo vecchio per fare queste cose"
✓ Diciamo…
"Puoi provarci se ti interessa"
✕ Invece di dire…
"Non sei più capace come una volta"
✓ Diciamo…
"Hai un’esperienza preziosa, vediamo di sfruttarla in altri modi"
✕ Invece di dire…
"Alla tua età dovresti stare più tranquilla"
✓ Diciamo…
"Se hai energia e voglia, puoi fare ciò che vuoi senza problemi"
✕ Invece di dire…
"I nostri nonnini vanno seguiti"
✓ Diciamo…
"Le persone anziane possono avere esigenze specifiche"
✕ Invece di dire…
"Non capirai mai questa tecnologia"
✓ Diciamo…
"La tecnologia può sembrare complessa, ma con un po’ di pratica diventa accessibile"
✕ Invece di dire…
"Quella signora è rimasta zitella"
✓ Diciamo…
"Quella signora è single"
✕ Invece di dire…
"Alla sua età dovrebbe starsene a casa"
✓ Diciamo…
"Può scegliere liberamente come vivere il suo tempo"
✕ Invece di dire…
"Non possiamo affidargli il compito, è praticamente un boomer"
✓ Diciamo…
"Se ha le competenze necessarie, il compito è suo"
✕ Invece di dire…
"Non assumiamo stagisti così giovani, non sono affidabili"
✓ Diciamo…
"Se ha motivazione e idee valide, lo assumiamo anche se è all’inizio"
✕ Invece di dire…
"Sei vecchio dentro"
✓ Diciamo…
"Hai gusti classici"
✕ Invece di dire…
"Ormai sei fuori da giro"
✓ Diciamo…
"Le cose cambiano, ma c’è sempre modo di aggiornarsi"
Frasi e parole da evitare
Ci sono poi termini e frasi che, secondo me, andrebbero del tutto evitate perché nascono come espressioni ed etichette offensive.
Boomer
Usato per ridicolizzare chi appartiene a una generazione ritenuta vecchia e ormai passata. Non descrive un’idea, ma riduce la persona all’età.
Vecchietto / vecchietta
È un termine apparentemente affettuoso, ma in certi casi infantilizza. Tratta la persona anziana come fragile e incapace, anche quando non lo è.
Matusalemme
Soprannome ironico che associa l’età avanzata a qualcosa di ridicolo e passato. Non valorizza l’esperienza, ma solo la vecchiezza.
Nonnetto / nonnina
Se non si parla del proprio nonno o della propria nonna, è riduttivo. Trasforma tutte le persone anziane in nonni, cancellando identità e individualità.
Rincoglionito / rinco / rimba
Termini palesemente offensivi che legano l’età al declino cognitivo. Diffondono l’idea che invecchiare significhi automaticamente perdere lucidità.
Bamboccione
Rivolto a persone adulte che vivono ancora con i genitori. Colpevolizza una scelta spesso legata a motivi economici o sociali, non personali.
Antico / fossile
Espressioni sarcastiche per dire “sei superato”. Non criticano un’idea, ma l’età della persona facendola apparire irrilevante.
Zitella / vecchio scapolo
Etichette discriminatorie che giudicano negativamente chi non ha trovato un partner entro una certa età. Trasformano una condizione personale in un difetto.
Over (quando usato come marchio discriminatorio, tipo “sei over 40, quindi fuori”)
Spesso riduce la persona a una categoria numerica. Divide per fasce d’età anziché valorizzare competenze ed esperienze.
Adesso qualcuno potrebbe pensare “Eh, ma non si può più dire niente!”.
Non è questo il punto. Il punto è che tu, se proprio vuoi, puoi anche fare una battuta a una persona che è tua amica intima, che conosci da tempo, di cui conosci la sensibilità. Ma non dovresti prenderti la libertà di dire una frase come quelle che abbiamo visto a chi non conosci, a una persona di cui non conosci la storia, il vissuto, il pensiero.
È questione di rispetto e di delicatezza, soprattutto in un mondo che ci rende sempre più fragili e vulnerabili.
Ageismo nel marketing: perché è un male e perché te ne parlo
A questo punto, forse ti è più chiaro il perché ti stia parlando di tutto questo pur non essendo una sociologa o una linguista.
Come copywriter, lavoro con le parole e so bene come quest’ultime, nel mio settore più che mai, abbiano un’influenza e un potere enorme sulle persone.
Pensare che ciò che scrivo possa essere letto da chiunque (su un sito internet, su un blog, su una rivista o su un manifesto) e che possa condizionare le scelte di chi legge mi rende consapevole del fatto di avere una responsabilità. Perché in fondo qualsiasi attività legata alla comunicazione è una responsabilità. Grossa.
Per questo, quando ho scelto di intraprendere questa strada l’ho fatto fissando sin da subito un punto fermo: ogni cosa che avrei scritto da lì in avanti sarebbe stata sempre rispettosa, corretta, etica, chiara e mai subdola, discriminante o fuorviante.
Gli errori da evitare nel marketing (che qualche brand ha commesso)
Nel mondo online e del marketing, l'ageismo può avere un peso maggiore perché i contenuti viaggiano velocissimi. Basta pensare ai meme che girano sui social (quelle immagini spesso con intenti umoristici/ironici).
Non è raro trovare sul web immagini o testi che, seppur scherzosamente, ridicolizzano l'età come se fosse un difetto o associano automaticamente la tecnologia alle persone giovani e l'incapacità a quelle più anziane.
In sostanza, è sistematico trovare foto di nonne in poltrona con coperta di pile intente a fare l’uncinetto e foto di ragazzi che chattano o giocano con i propri smartphone.
È più facile trovare cliché piuttosto che messaggi che parlano di competenze, esperienze e passioni.
Gli errori da non commettere, quindi, sono essenzialmente tre:
usare un linguaggio paternalistico nei confronti delle persone con più di 50 anni
usare stereotipi legati alle varie fasce d'età, tramite testi o immagini
escludere a priori dalle proprie campagne di marketing persone più anziane, pensando che in quanto mature non siano automaticamente interessate a un dato prodotto/servizio.
Esempi di pubblicità ageiste
Voglio lasciarti come esempio di ageismo nel marketing queste due pubblicità che hanno fatto discutere in passato.
LinkedIn — “Parents don’t get B2B” / “No One Knows What You Do”
Questa campagna, lanciata verso fine 2023, mette in scena genitori anziani che non capiscono il lavoro B2B dei figli (SEO, cloud sales, acronimi del marketing vari).
Il video purtroppo non è più disponibile (forse è stato rimosso in seguito alle critiche), ma il messaggio rafforzava lo stereotipo che le persone più mature non capiscono la tecnologia o i linguaggi moderni.
C'è chi ha trovato la campagna offensiva, soprattutto chi ha competenze tecnologiche, come il team della Silver Marketing Association che ha scritto questo post proprio su LinkedIn:
Ora: è vero che spesso i nostri genitori o i nostri familiari non sappiano bene che lavoro facciamo, che lo sappiano solo per sommi capi (provocazione: forse siamo noi che non sappiamo spiegarlo?). Ma questa è solo una parte della verità, non LA verità. Personalmente, ho amiche della mia età che non avevano idea di cosa fosse il copywriting prima che gliene parlassi.
Ci sono cose che non tutte le persone sanno ancora, ci sono cose che io non so ancora. E allora?
Duracell - "Beach x Bear”
Eccoti un'altra campagna.
Un uomo dai capelli argentati vaga per una spiaggia con un metal detector alla ricerca di gioielli. Dice che preferirebbe che la sua batteria avesse una durata maggiore piuttosto che una maggiore potenza, e nel frattempo raccoglie dalla sabbia collane d'oro e le indossa.
Alla fine dello spot, non riesce nemmeno a stare in piedi perché ha preferito la lunga vita delle batterie piuttosto che la loro potenza.
Forse il video dovrebbe essere divertente, e forse a prima occhiata lo è. Ma se ci pensi un attimo, il messaggio che arrivare a un'età avanzata sia sinonimo automatico di debolezza è piuttosto cattivello e stereotipato, quanto meno nei modi in cui viene illustrato.
Ripeto: come sempre, è solo una delle tante possibili verità. Quando sarò anziana potrò essere più debole, oppure pimpante. Chissà.
Qui trovi il video dello spot:
Tiriamo le somme
Abbiamo visto cos'è l'ageismo, come sia facile incontrarlo nella nostra quotidianità e come si sia intrufolato anche e soprattutto nel marketing e nella comunicazione digitale.
Come qualsiasi forma di discriminazione, è un problema. E non solo perché mira alla libertà e all'identità di altre persone, ma anche perché spesso dà un'immagine distorta e non veritiera della realtà.
Parlare per stereotipi, pensare per stereotipi, immaginare per stereotipi non è mai un bene, né nella vita privata né in quella lavorativa.
Pensa di avere un'attività o un business tuo. Abbracciare una comunicazione ageista significa escludere a priori determinate persone, e quindi allontanare clienti che in realtà potrebbero anche acquistare da te.
Ma tralasciando l'aspetto puramente commerciale, oggi come oggi le persone di qualunque fascia d'età non si riconoscono più in descrizioni stereotipate.
Cosa vuol dire questo? Che usare una comunicazione inclusiva e ampia ti permette di entrare in empatia con le persone, di farle sentire capite, e di conseguenza migliora la tua credibilità e la percezione che le persone hanno di te e della tua attività.
Se pensi che nella tua comunicazione stai forse escludendo qualche persona o inconsapevolmente la stai discriminando, potrebbe interessarti il mio servizio di Consulenza di Copywriting Inclusivo. Vedremo insieme cosa puoi comunicare meglio e cosa puoi attenzionare per non prendere più abbagli. Ti aspetto!