Ho detto NO alla bulimia digitale perché non ho intenzione di fare un “lavoro del piffero”

Chiara Proietto

10 giu

Tempo di lettura: 8 min

L'arrivo a gamba tesa dell’AI e il mito della produttività hanno creato un clima di panico generale. I brand hanno paura di sparire e, presi dalla FOMO, iniziano a pretendere contenuti su contenuti. Ma a cosa serve tutto questo se porta solo a materiale digitale di scarsa qualità e uguale a mille altri? Qui ti racconto la mia posizione a riguardo.

📌 Concetti chiave di questo articolo

Anche quando lavoriamo con brand etici, rischiamo di cedere al panico del mercato e produrre contenuti compulsivi solo per stare al passo con l'algoritmo e l'IA.
Secondo gli esperti esistono "lavori di m*erda" e "lavori del piffero", anche nel digitale.
Produrre contenuti che non servono a nessuno non ha alcun senso: la produzione massiva sta riempiendo il web di testi-fotocopia distruggendo la fiducia delle persone.
Copyosity ha detto NO alla bulimia digitale perché è l'unico modo per difendere la qualità e tornare a creare contenuti che risolvono problemi, fanno riflettere o strappano un sorriso.

Quando ho deciso di dare vita a Copyosity, l'ho fatto con un'intenzione irremovibile: rendere il copywriting e il marketing strumenti utili per le persone.

Volevo che le parole servissero a comunicare qualcosa di reale e a far crescere progetti di valore, nel rispetto di sé e degli altri.

Per questo, fin dal principio, ho scelto di lavorare solo con brand etici, realtà che non vendono fuffa ma soluzioni capaci di aiutare davvero le persone.

Il punto è che, nonostante questa sorta di filtro morale attraverso il quale selezionare con chi lavorare o meno, anch'io mi sono ritrovata impigliata in una delle trappole più pericolose e presenti nel digitale: la bulimia di contenuti.

Perché è accaduto? A causa della cultura della performance oggi sempre più presente, alimentata ancora di più dall’arrivo dell'Intelligenza Artificiale e da tutta l’ansia e la pressione sociale che porta con sé.

Oggi il mercato ha paura: i brand temono di rimanere indietro, di diventare invisibili, anche perché questo è quello che i marketer continuano a ripetere sui social. E la risposta a questa paura è sempre la stessa: produrre contenuti, contenuti, contenuti.

Ci si affanna a riempire spazi con testi o immagini o video, senza rendersi conto che questo meccanismo serve solo ad alimentare un sistema che produce rumore di fondo.

Tutto questo non è un caso da relegare al digitale, è lo specchio di ciò che sta accadendo al mondo del lavoro moderno. Ed è proprio quello che voglio raccontarti qui.

**La verità è che ci sono “lavori di m*rda” e “lavori del piffero”**

Nel 2013, l'antropologo e attivista americano David Graeber ha scritto un saggio breve intitolato "On the Phenomenon of Bullshit Jobs" (Sul fenomeno dei lavori del piffero), diventato così virale da spingerlo a pubblicare un intero libro sul tema nel 2018.

Graeber ha notato una contraddizione nella nostra società: negli anni '30 l'economista John Maynard Keynes aveva previsto che, grazie alla tecnologia, entro il 2030 avremmo lavorato circa 15 ore a settimana.

La tecnologia è arrivata, ma noi lavoriamo anche più di prima e con meno gratificazioni di prima.

In questo contesto, possiamo allora distinguere due diverse categorie di lavoro: i "shit jobs" (lavori di m*rda) e i bullshit jobs (lavori del piffero).

Cosa sono i shit jobs

I shit jobs sono i lavori socialmente utili, necessari e fondamentali, ma che vengono mal considerati: paga bassissima, turni massacranti, tutele scarse, mancanza di rispetto sociale.

In questo caso, le persone che fanno questi lavori sanno bene perché stanno lavorando, ma soffrono nel non venire riconosciute o ricompensate come meritano.

Cosa sono i bullshit jobs

I bullshit jobs, invece, sono lavori inutili o persino dannosi, spesso ben pagati, la cui esistenza non apporta alcun valore reale al mondo.

Graeber li definisce come un'occupazione retribuita che è talmente priva di senso che persino il lavoratore stesso non riesce a giustificarne l'esistenza, anche se deve fare finta che non sia così.

Se questi lavori sparissero domani, il mondo andrebbe avanti lo stesso. Ecco perché, a differenza dei shit jobs, le persone che li fanno provano un profondo senso di vuoto.

Oggi con il digitale ci sono più lavori del piffero

La tecnologia e la digitalizzazione non hanno eliminato questa distinzione tra i lavori; al contrario, l'hanno amplificata. Se ci pensi, anche il mondo digitale ha assorbito questa differenziazione e ha dato vita a una nuova classe operaia che fa spesso lavori duri, alienanti e sottopagati.

Pensa ai moderatori di contenuti, persone pagate pochi dollari l'ora per guardare per 8 ore al giorno i peggiori orrori del web e rimuoverli prima che arrivino sui nostri feed di Instagram, TikTok o Facebook.

O ancora ai Data Labeler, o etichettatori di dati, persone impiegate per addestrare l’Intelligenza Artificiale, milioni di lavoratori spesso nel sud del mondo che passano le giornate a cliccare su immagini dicendo "questo è un gatto”, “questo è un semaforo" (ho visto una parte interessantissima su questo argomento in questa puntata di NewsRoom).

E poi ci sono i lavori inutili del digitale, figure nate solo per alimentare i canali digitali senza alcun senso, persone che generano contenuti con l'uso delle AI senza alcun freno.

Un ciclo continuo di produzione di testo che non serve a niente e nessuno, e che anzi svilisce e fa perdere di valore il mestiere stesso del content creator, del copywriter e di qualsiasi altra professione digitale fatta come si deve e con uno scopo trasparente e utile.

Il ruolo del copywriter e del marketer in tutto questo

Web copywriter e marketer sono due delle figure emblematiche della modernità digitale, entrambe nell’occhio del ciclone quando si parla di questa suddivisione del lavoro, perché oscillano costantemente sulla linea di confine: a seconda di come e per chi lavorano, queste professioni possono scivolare nella categoria dei lavori di m*erda o in quella dei lavori del piffero.

Il copywriter teoricamente nasce come un lavoro artigianale, creativo, di comunicazione. Oggi, però, rischia di essere il perfetto esempio di come la tecnologia possa svuotare un lavoro.

Con l'esplosione dell'IA tra il 2023 e oggi, molti copywriter sono stati declassati a editor di bozze dell'AI. Vengono pagati pochissimi centesimi a parola per ripulire testi scritti da ChatGPT o simili, trasformando un lavoro intellettuale in una catena di montaggio frenetica.

Parlando della figura del marketer, poi, la situazione non è migliore di quella appena descritta. Il marketing è il motore del capitalismo moderno, ed è la categoria che David Graeber stesso citava più spesso come esempio di bullshit job. Graeber inseriva il marketing nella sottocategoria di quei lavori che esistono solo perché altri li fanno (se nessuno facesse pubblicità, nessuno avrebbe bisogno di marketer per competere).

La cosa peggiore, poi, è che a meno che non si parli di marketing etico o per cause sociali, il marketer digitale si scontra spesso con la consapevolezza di promuovere prodotti o servizi di cui il mondo non ha un reale bisogno, o peggio, di creare insoddisfazione nelle persone per spingerle a comprare.

L’avvento delle AI e la bulimia di contenuti

L'avvento delle AI ha sicuramente accentuato tutto questo e incrementato ancora di più il sentire di dover produrre sempre di più per "essere su Google" ed "essere citato dalle AI".

Personalmente, non credo che l’AI sia il male assoluto, perché anch’io la uso parecchio nel mio lavoro e ne traggo innumerevoli vantaggi.

Ma c'è una grossa differenza tra usare l'AI come strumento e diventare invece strumento dell’AI, facendosi sopraffare da essa o dalle logiche che ha esasperato.

L'intelligenza artificiale può essere uno straordinario strumento di riflessione, un'estensione del pensiero, un co-pilota per fare brainstorming, uno strumento per velocizzare la ricerca. Chi la usa così non sta facendo un lavoro privo di senso; sta semplicemente evolvendo il proprio modo di lavorare, mantenendo salda la regia umana.

La questione su cui soffermarsi, a mio avviso, è la risposta di panico che l'AI ha scatenato per i brand e le aziende.

Oggi tutte le aziende, piccole o grandi, si ritrovano a dover fare i conti con il mondo reale, un mondo terrorizzato dalla FOMO (Fear Of Missing Out, la paura di restare esclusi) e schiacciato dalla pressione della lotta contro le AI.

E così anche il brand più etico del mondo, preso dal panico di rimanere indietro o di sparire dai radar di Google e dei social, cede alla logica della produzione massiva.

Succede che la qualità si scontra con la quantità, che il focus di sposta dal brand all'algoritmo, che un contenuto grammaticalmente corretto, ma mediocre seppur accettabile, prodotto dall’AI diventa ciò di cui ci si accontenta.

A forza di produrre contenuti tanto per esserci e rimanere sul pezzo, il web si sta riempiendo di contenuti tutti uguali che in sostanza:

nessuno ha davvero voglia o bisogno di leggere
nessuno ha davvero voglia di scrivere o di editare
esistono solo per dare un segnale all’algoritmo e mantenere la frequenza di pubblicazione.

Poiché l'AI genera testi basandosi su calcoli probabilistici e su ciò che esiste già, i siti web e i canali social si stanno riempiendo di contenuti che si somigliano tutti, dal tono alla scelta delle parole, dalla struttura alla sintassi.

Se prima le persone non riuscivano a distinguere un contenuto generato completamente dalla AI, adesso però stanno sviluppando una cecità selettiva verso questi contenuti.

Secondo alcuni studi, per di più, pare che le persone inizino a perdere fiducia in un brand non appena si accorgono che un loro contenuto non è autentico ed è generato dall’AI.

Quello che ogni brand, azienda e libera professione dovrebbe capire è questo: proprio ora che produrre materiale costa quasi zero, la fiducia delle persone è diventata la risorsa più preziosa.

L'AI sa scrivere un testo ben strutturato, ma non sa perché lo sta scrivendo, non conosce l'anima profonda di quel brand, non sa dosare l'empatia o l'ironia per toccare il cuore di una persona. Per tutto questo c’è bisogno necessariamente dell’intervento umano.

La mia posizione

Come copywriter ho scelto con fermezza di lavorare rifiutando inganni e sotterfugi, di chiudere in faccia la porta alla fuffa. Ma ho capito che per dare un senso al mio lavoro e rimanere fedele ai miei valori non basta scegliere con chi lavorare e per quale prodotto o servizio. Bisogna anche scegliere come si lavora nel senso operativo del termine.

Scrivere partendo da presupposti sbagliati e con meccanismi sbagliati, anche per una buona causa, contribuisce al rumore di fondo che distrae e satura la mente delle persone, alimentando quella forma di inquinamento digitale che ci sta rimbecillendo.

L’ etica, quindi, non deve fermarsi alla comunicazione del prodotto, ma deve estendersi al rispetto per il tempo delle persone.

La verità è che spesso nel mercato attuale una quota di contenuti inutili viene considerata il prezzo da pagare per far funzionare la macchina della SEO o dei social. Ma c'è un limite a quanto un essere umano può sopportare questa dinamica senza uscirne svuotato.

Dal mio canto, ho scelto di darmi una regola ferrea: ogni singolo contenuto che verrà fuori da Copyosity (che sia un post, una newsletter o un articolo di blog) dovrà fare almeno una di queste tre cose per essere considerato valido:

deve risolvere un problema reale, portando un’utilità concreta a chi legge
deve stimolare una riflessione, accendendo lo spirito critico e il pensiero
deve creare una connessione emotiva, autentica e leggera

Se un contenuto non risponde a nessuna di queste tre voci, significa che è solo rumore di fondo, che sto scrivendo per ingrassare un algoritmo e non per parlare a un essere umano.

E io non voglio produrre rumore, nemmeno se per una buona causa, perché voglio proteggere il potere e l’importanza delle parole, voglio proteggere il mio lavoro dal diventare un lavoro del piffero.

Lavorare con me significa dire di NO

Se cerchi una copywriter con l’idea che il suo compito sia produrre 10 articoli al mese per riempire il tuo blog aziendale, ti consiglio di non cercare oltre e di affidarti a ChatGPT: risparmierai tempo e anche denaro.

Ma se hai a cuore l’etica e la trasparenza, se hai capito che oggi la fiducia delle persone è la cosa più preziosa, che distinguersi e rimanere umani è fondamentale, allora sono qui pronta ad ascoltare cosa hai in mente.

Scegliere me significa dire un NO netto a tutto ciò che è inutile, significa talvolta anche fare meno degli altri, ma meglio e soprattutto per le persone e non solo per gli algoritmi.