Tone of Voice o Tono di Voce di un brand: cos'è, a cosa serve e come costruirne uno
- Chiara Proietto
- 5 giorni fa
- Tempo di lettura: 8 min
Se i tuoi contenuti ti sembrano come quelli di chiunque altro, spesso non è un problema di idee, ma di voce. Il Tone of Voice è la voce con cui il tuo brand entra in relazione con le persone. Vediamo insieme cos’è, a cosa serve e come costruirlo in modo coerente.
Ti è mai successo di cercare delle informazioni in rete, aprire diversi articoli per trovarle e avere l'impressione di leggere testi scritti nella stessa maniera e con gli stessi concetti?
Le informazioni ci sono, certo, ma nessun articolo sembra dare una visione personale e unica.
Questa stessa cosa accade nella comunicazione dei brand. Spesso ci ritroviamo a leggere o ascoltare contenuti tutti uguali, che peccano di originalità e personalità, e che finiamo per dimenticare.
Il motivo per cui accade è che molte volte, quando si avvia un progetto digitale e non, ci dimentichiamo di quanto sia importante partire da noi e dalla nostra essenza, per poi trasferire tutto ciò che siamo nelle parole che usiamo e nel modo in cui le diciamo, con assoluta coerenza.
A questo serve il Tone of Voice, un concetto chiave che definisce la personalità e lo stile comunicativo di un brand con lo scopo di renderlo unico e riconoscibile.
Il Tone of Voice è importante per stabilire a monte il modo in cui vogliamo comunicare, e influenza ogni nostra azione: come scriviamo una mail, come rispondiamo a un commento sui social, come presentiamo un servizio, come chiediamo un pagamento, eccetera.
Qui voglio allora raccontarti cos'è il Tone of Voice, a cosa serve e come si fa per crearne uno.
Ecco di cosa parleremo in questo articolo:
Cosa si intende per Tone of Voice
Il Tone of Voice (ToV), o Tono di Voce di un brand, è il modo in cui un marchio (che può essere un'azienda o un personal brand) si esprime e comunica con le persone.
In sostanza, possiamo definirlo come quel modo di parlare che include valori, personalità e identità del marchio in questione. Valori, personalità e identità possono sembrare concetti astratti, e in effetti lo sono, ma possono diventare concreti e tangibili grazie alle parole e al comportamento che il marchio sceglie di adottare.
Il Tone of Voice di un brand è come il tono di voce e la gestualità che una persona ha quando parla con qualcuno.
Parliamo di una combinazione di scelte linguistiche e di atteggiamento che, se coerente nel tempo, diventa riconoscibile e difficile da imitare e copiare per filo e per segno da qualcun altro, semplicemente perché ci appartiene e perché è l'esternalizzazione di ciò che siamo sottoforma di linguaggio.
Per farla ancora più breve, il Tone of Voice è dato da:
l'insieme delle parole che scegliamo di usare per comunicare
il modo in cui diciamo le cose che vogliamo comunicare
il modo in cui ci relazioniamo alle persone a cui ci rivolgiamo
il modo di reagire a determinati stimoli e spunti
la materializzazione sottoforma di parole della nostra personalità e del nostro carattere.
A cosa serve il Tone of Voice e perché averne uno
Il Tone of Voice è uno degli elementi che rende più solida la comunicazione di un nostro progetto, che sia la nostra attività da libere professioni o la nostra piccola/grande azienda.
Costruirne uno significa infatti avere ben chiaro il modo in cui vogliamo comunicare il nostro messaggio e la nostra identità di brand, in maniera sempre coerente e sincera.
Questo ci servirà per portare avanti la nostra strategia di comunicazione tramite il nostro modo di fare le cose, riconoscibile e distintivo.
Il Tone of Voice infatti ci permette di:
differenziarci dalla concorrenza, perché la nostra voce sarà solo nostra e nessuno potrà mai emularla
avere un brand coerente su tutti i canali di comunicazione, perché il nostro modo di comunicare sarà sempre omogeneo e aderente alla nostra personalità e alla nostra essenza
avere un'identità chiara e vera, perché le parole che scegliamo saranno sempre la traduzione verbale dei nostri valori e delle cose in cui crediamo
avere un posizionamento, perché rende più chiari valori e promessa, e facilita l’associazione mentale che le persone fanno tra noi e un certo tipo di brand
dare alle persone un motivo per sceglierci, perché comunicando come persone e non solo come venditori possiamo umanizzare il nostro brand e creare dei legami sinceri con chi ci sceglie per il nostro modo di essere e di fare.
Quali sono i tipi di Tone of Voice
Abbiamo già detto che il Tone of Voice è la materializzazione sottoforma di parole della nostra personalità.
Proprio come le personalità di un individuo possono essere differenti e includere diverse sfumature, anche il Tone of Voice di un brand può essere di vario tipo.
Una delle classificazioni più usate in Italia e utile per orientarsi, anche se ogni brand può avere sfumature ibride, è quella messa a punto da Valentina Falcinelli.
Principalmente, possiamo considerare 8 tipi di Tone of Voice che, a loro volta, possiamo raggruppare in quattro macrocategorie: toni freddi, toni neutri, toni caldi e toni colorati.
Toni freddi
I toni freddi sono quelli spesso formali, impersonali e distaccati. C'è una netta definizione tra la persona o l'azienda che parla e chi sta leggendo/ascoltando.
Di questa categoria fanno parte il tono burocratico e il tono istituzionale.
Toni neutri
I toni neutri sono quelli a metà tra il formale e l'informale, quelli dove il distacco tra chi parla e chi legge/ascolta si fa meno evidente, pur continuando a esserci. Di questa categoria fanno parte il tono professionale e il tono onirico.
Toni caldi
I toni caldi si avvicinano finalmente a chi legge/ascolta, riducono le distanze tra le persone e si fanno più accoglienti. Il linguaggio si fa chiaro e semplice e il brand comunica non dall'alto, ma alla pari.
Qui, per inciso, si posiziona il mio modo di comunicare e il Copywriting Conversazionale: un tono caldo è infatti colloquiale e si rifà proprio alle conversazioni vere tra persone, quelle che avvengono nella vita di tutti i giorni.
Di questa categoria fanno parte il tono amichevole e il tono colloquiale.
Toni colorati
I toni colorati sono quelli che vanno oltre l'essere amichevoli. Sono quelli spesso irriverenti e confidenziali, quelli scherzosi e ironici. Sono toni più marcati e riconoscibili, spesso più audaci; possono essere provocatori o anche più duri, se coerenti con identità e contesto.
Di questa categoria fanno parte il tono ironico e il tono aggressivo.
Ciascun Tone of Voice può comunque avere le proprie sfumature e trovarsi a metà tra una categoria e l’altra. Anche noi esseri umani, in fondo, possiamo essere sia ironici sia professionali a seconda del contesto e delle persone a cui ci rivolgiamo. L’importante è mantenere sempre la coerenza con la nostra identità.
Come definire il Tone of Voice del proprio brand
Arriviamo adesso alla domanda delle domande: come si fa a definire il Tone of Voice del proprio brand? Come si fa a scegliere quello giusto?
Prima di darti questa risposta, voglio dirti come NON si fa. Non si fa scegliendo quello più in voga del momento, quello che ci piace di più "a sentimento", quello che abbiamo visto funzionare su un altro brand, o quello che ha scelto il nostro competitor.
Per scegliere e costruire il Tone of Voice della nostra attività dobbiamo prima analizzare bene noi e il nostro brand, farci delle domande e darci delle risposte sincere.
Questi sono i 5 passaggi fondamentali che uso anche nel mio percorso Da 0 a Digital, un percorso di 10 settimane durante il quale costruiremo da zero la tua presenza digitale partendo proprio dalle parole, da quelle che sceglieremo di usare per comunicare al meglio ciò che fai e perché è importante.
1. Partiamo dalla nostra identità
Questo è il primo mattoncino da posizionare, quello su cui costruire tutto il nostro brand. Scavare a fondo e riuscire a definire la nostra identità è qualcosa di imprescindibile per avere una direzione chiara da seguire e avere consapevolezza di chi siamo e dove vogliamo arrivare.
In questa fase dobbiamo chiederci: perché facciamo quello che facciamo? In cosa crediamo? Perché esiste il nostro brand? Cosa difende, cosa rifiuta, cosa promette? Quali valori vogliamo portare avanti?
Tutte domande apparentemente semplici, ma che richiedono un attimo di riflessione.
Qui dobbiamo individuare i tre pilastri fondamentali di ogni brand: mission, vision e valori aziendali.
2. Identifichiamo il nostro messaggio
Dalla nostra mission, dalla nostra vision e dai valori che abbiamo scelto di abbracciare possiamo tirare fuori il messaggio principale di cui si fa portatore il nostro brand.
Questo messaggio sarà una costante in ogni nostro canale di comunicazione e in ogni nostro contenuto, declinato ovviamente nella maniera più adatta al canale in questione.
Il messaggio di cui ci facciamo portavoce ci aiuterà anche a ben posizionarci nella mente delle persone affini a noi, quelle che ci sceglieranno proprio perché condividono la nostra visione.
3. Identifichiamo il nostro pubblico di riferimento
Sapere perfettamente a chi parlare e quali sono le persone da raggiungere è un altro passaggio essenziale affinché il nostro messaggio arrivi a un pubblico che possa capirlo e apprezzarlo.
Identificare il nostro pubblico di riferimento è importante anche per comprendere a fondo le persone con cui vogliamo dialogare.
Cerchiamo quindi di capire che problemi stanno affrontando queste persone, quali soluzioni hanno già provato e perché non hanno funzionato, come possiamo aiutarle, che aspettative hanno. E soprattutto che parole usano, con quale linguaggio hanno familiarità. Questo ci aiuterà a parlare proprio come loro e a farci capire meglio adattando il nostro tono.
4. Stabiliamo come vogliamo che le persone percepiscano il nostro brand
A questo punto pensiamo a come vogliamo che il nostro pubblico di riferimento ci percepisca. Cosa vogliamo essere per loro? Che impressione vogliamo dare?
Un esercizio utile è quello di stilare una lista di aggettivi che vogliamo attribuire al nostro brand e che sentiamo nostri, e una lista di aggettivi che invece vogliamo evitare. Rispondiamo quindi alle domande: Cosa siamo? Cosa non siamo? E poi manteniamo la coerenza.
5. Creiamo la nostra Identità Verbale
L'Identità Verbale, o Verbal Identity, è un tassello fondamentale del DNA di qualsiasi brand. Abbiamo già visto Cos'è la Verbal Identity in un altro articolo, ma vorrei ribadirne l'importanza anche qui.
Il Tone of Voice è uno degli elementi che costituiscono l'Identità Verbale che, a sua volta, definisce le linee guida della comunicazione del nostro brand.
Tiriamo le somme
Alla fine, possiamo dire che definire il Tone of Voice significa essenzialmente trovare la risposta a una semplice domanda: come vogliamo parlare?
E la risposta non è “come parlano gli altri brand”, “come va di moda” o “come suona meglio”. La risposta è “come meglio si addice alla nostra essenza”.
La nostra identità sta sempre alla base di tutto ed essere coerenti con essa, sempre e comunque, è l'unico modo per essere riconoscibili in ogni cosa che facciamo.
Ecco perché è importante trovare la nostra voce, definirla al meglio e seguirla sempre. E poi fare in modo che arrivi sempre più lontano.
Se anche tu vuoi trovare la tua e costruire l'intera identità verbale del tuo brand, contattami e raccontami del tuo progetto. Sono certa che insieme possiamo fare qualcosa di bello!
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